Η νέα ψηφιακή εποχή σε συνδυασμό με τις επιρροές των νέων γενεών καθιστούν δύσκολη τη συγκράτηση της αφοσίωσης των πελατών. Όπως προκύπτει από έκθεση «The Truth about Customer Loyalty» της KPMG International, είναι απαραίτητο να επανεξεταστούν τα προγράμματα αφοσίωσης από μια νέα οπτική γωνία για την προσέλκυση και διατήρηση των πελατών.
Με την εορταστική περίοδο να πλησιάζει, η νέα μελέτη της KPMG σε περισσότερους από 18.000 καταναλωτές σε 20 χώρες, διερευνά τη φύση της αφοσίωσης των πελατών και τον τρόπο με τον οποίο κάποια παραδοσιακά προγράμματα αφοσίωσης, τα οποία αποτελούν σταθερή αξία στις στρατηγικές διατήρησης πελατών, ίσως και να μην διατηρούν την αφοσίωση των πελατών στην μάρκα.
Η αφοσίωση στη μάρκα δεν φέρνει μόνο επαναλαμβανόμενες πωλήσεις από τους αφοσιωμένους πελάτες -πάνω από το 86% των καταναλωτών, από τη γενιά Gen Z ως και την Silent Generation, αναφέρουν ότι θα πρότειναν μια επωνυμία που αγαπούν στους φίλους και την οικογένειά τους.
Σε ό,τι αφορά την αφοσίωση των πελατών, το 59% των καταναλωτών που ερωτήθηκαν αναφέρουν ότι είναι αφοσιωμένοι στην αγαπημένη τους επωνυμία, λόγω προσωπικής σύνδεσης. Σε ποσοστό 75% δηλώνουν ότι η αφοσίωσή τους οφείλεται στην ποιότητα των προϊόντων, το 66% στη σχέση κόστους-τιμής και το 57% στην εξυπηρέτηση πελατών.
Σημειώνεται ότι μόλις 37% θεωρούν τα προγράμματα αφοσίωσης αποτελεσματικό τρόπο προσέλκυσης. Επίσης, το 55% των καταναλωτών που έχουν εγγραφεί σε προγράμματα αφοσίωσης δεν τα χρησιμοποιούν συχνά -λίγες φορές το μήνα ή και λιγότερο. Σε ποσοστό 96%, οι Millennials που ερωτήθηκαν ανέφεραν ότι οι εταιρείες θα πρέπει να βρουν νέους τρόπους για να ανταμείψουν την αφοσίωση των πελατών τους γενικότερα.
Παρακάτω παρουσιάζονται τέσσερις προτάσεις της KPMG για τη βελτίωση των προγραμμάτων αφοσίωσης πελατών:
1. Ανανέωση
Περίπου οι μισοί καταναλωτές συμφωνούν ότι οι εταιρείες θα πρέπει να βρουν έξυπνους τρόπους για να ανταμείψουν τους αφοσιωμένους πελάτες. Η υπεύθυνη προσωποποίηση, η συναισθηματική σύνδεση και οι στοχοθετημένοι σκοποί θα πρέπει να αποτελούν βασικούς παράγοντες στο σχεδιασμό τους.
Μέσω της αξιοποίησης εργαλείων αναλυτικής και της τεχνητής νοημοσύνης, τα προγράμματα/πλατφόρμες αφοσίωσης και η προσωποποίηση θα βοηθήσουν τις εταιρείες λιανικής να κατανοήσουν σε μεγαλύτερο βάθος τις προτιμήσεις των πελατών τους. Στην Κίνα, το 36% των καταναλωτών εκτιμά την προσωποποίηση, Ομοίως, οι καταναλωτές στην Ιταλία (20%), στην Γαλλία και το Μεξικό (16%) θεωρούν σημαντική την προσωποποιημένη εξυπηρέτηση.
Παρόλα αυτά, η ανησυχία των καταναλωτών σχετικά με την εμπιστευτικότητα των δεδομένων απαιτεί σοβαρό προβληματισμό σχετικά με το πού και το πότε χρησιμοποιούμε το στοιχείο της προσωποποίησης. Στην Γερμανία, περίπου το ένα τέταρτο των καταναλωτών δεν έχουν κάνει εγγραφή σε κάποιο πρόγραμμα αφοσίωσης επειδή δεν επιθυμούν να ανιχνεύεται η αγοραστική τους συμπεριφορά. Σε παγκόσμιο επίπεδο, ο ένας στους έξι που δεν ανήκει σε κάποιο πρόγραμμα εκφράζει ως λόγο τη διστακτικότητα στην παροχή προσωπικών πληροφοριών.
Η συναισθηματική σύνδεση είναι επίσης κρίσιμη: 6 στους 10 καταναλωτές είναι αφοσιωμένοι επειδή νιώθουν προσωπική σύνδεση με κάποια εταιρεία, η οποία, για παράδειγμα, δεσμεύεται για την καινοτομία, κάποιον φιλανθρωπικό σκοπό ή/και το περιβάλλον. Η βιωσιμότητα και οι στοχοθετημένοι σκοποί δημιουργούν αφοσίωση στις γενιές των Gen Z και των Millennials, ειδικά σε αναδυόμενες αγορές και ραγδαία αναπτυσσόμενες αγορές, όπως η Κίνα, η Ινδία, το Μεξικό, η Ταϊλάνδη και η Νότια Αφρική, όπου οι ερωτηθέντες, σε ποσοστά μεταξύ 40% και 60%, δηλώνουν ότι θα ήταν αφοσιωμένοι σε μια εταιρεία που δεσμεύεται για τη βιωσιμότητα.
2. Απλότητα
Η εγγραφή σε προγράμματα αφοσίωσης και η χρήση τους πρέπει να είναι απλή. Σε παγκόσμιο επίπεδο, το 60% συμφωνεί ότι είναι πολύπλοκο να εγγραφεί κανείς σε προγράμματα αφοσίωσης και ότι οι ανταμοιβές δύσκολα κερδίζονται. Την ίδια άποψη έχουν στη Βραζιλία και την Κίνα σε ποσοστό 80%, αλλά και οι 7 στους 10 Millennials. Οι χρονοβόρες διαδικασίες εγγραφής, οι κανονισμοί και οι όροι, οι τεχνικές δυσκολίες στην απόκτηση των ανταμοιβών είναι πιθανό να απωθήσουν τους πελάτες.
3. Ανάδειξη και διαφοροποίηση
Οι εταιρείες λιανικής πρέπει να διασφαλίζουν ότι τα προγράμματα αφοσίωσής τους θα διατηρούν τη δυναμική τους μεταξύ των πελατών. Τα μέλη προγραμμάτων αφοσίωσης παγκοσμίως συμφωνούν σε ποσοστό 47% ότι ανήκουν σε υπερβολικά πολλά προγράμματα. Αυτό ισχύει ειδικά για τους καταναλωτές στην Κίνα (72%), τη Βραζιλία (70%) και την Ινδία (61%). Τα πολλά προγράμματα σημαίνουν και πολλές εφαρμογές, επομένως δεν προκαλεί έκπληξη το γεγονός ότι οι καταναλωτές ξεχνούν σε ποια είναι μέλη, χάνουν το λογαριασμό με τους πόντους τους και ίσως τελικά αποφασίζουν ότι οι ανταμοιβές δεν αξίζουν τον κόπο.
4. Ευαισθητοποίηση και οικειότητα
Η τακτική επικοινωνία με τους πελάτες στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, με email ή μέσω διαφημίσεων μπορεί να βοηθήσει ώστε οι πελάτες να μην ξεχνούν τα προγράμματα. Περισσότεροι από ένας στους τρεις καταναλωτές οι οποίοι δεν ανήκουν σε κάποιο πρόγραμμα αφοσίωσης αναφέρουν ότι δεν γνωρίζουν κάποιο τέτοιο πρόγραμμα. Σε παγκόσμιο επίπεδο, ένα ποσοστό 16% δεν έχει κάνει ποτέ εγγραφή σε κάποιο πρόγραμμα.
