Με την έντονη διαφοροποίηση στην αγορά σε παγκόσμιο επίπεδο και τη σύνδεση των καταναλωτών με τα brand που έχουν κοινωνική στόχευση (purposeful brands) σε θέματα που τους απασχολούν όπως η κλιματική αλλαγή, το περιβάλλον, η βιωσιμότητα και η κοινωνική συνοχή, το ζητούμενο για τα διάφορα προγράμματα κοινωνικής εταιρικής ευθύνης (ΕΚΕ) είναι να αφορούν την κοινωνία και όχι απλά να την επικαλούνται.
Ειδικότερα, στον τομέα των αγορών λιανικής τροφίμων που αποτελούν χώρο καθημερινής επαφής με το κοινό, και λόγω της συνεχούς αναζήτησης καλών τιμών, οι επιλογές για πρωτοβουλίες εταιρικής ευθύνης στοιχειοθετούν έναν επιπλέον λόγο επιλογής του πελάτη. Ειδικότερα στην εποχή μετά την κρίση, το θέμα της ελληνικότητας και της μείωσης του πλαστικού -δια μέσω της χρήσης πλαστικής σακούλας- αποτέλεσε το εφαλτήριο για την εταιρική κοινωνική ευθύνη που ξεκινάει από την κοινωνία για να γίνει εταιρική επιλογή και όχι το αντίστροφο.
Η ελληνικότητα δεν είναι μόνο θέμα δήλωσης αλλά και απόφαση να δοθεί βήμα και πρόσβαση στις επιλογές αγορών της καθημερινότητας του καταναλωτή. Το ίδιο ισχύει και για το θέμα του περιβάλλοντος, που αν και επεβλήθη δια νόμου, πολλές αλυσίδες το πήγαν ένα βήμα παραπάνω.
Χαρακτηριστικό παράδειγμα και για τα δύο αποτελεί η αλυσίδα Μασούτης. Με σημείο αφετηρίας τις αποθήκες και την ολιστική περιβαλλοντική διαχείριση και διακίνηση των πρώτων υλών, με σαφέστατη συνειδητή στόχευση δίνει τη δυνατότητα σε Έλληνες προμηθευτές κάθε μεγέθους να βρουν το δρόμο τους από την ελληνική γη στα ράφια του σούπερ μάρκετ. Συγχρόνως, απαντώντας στις πραγματικές ανάγκες των καταναλωτών που την επιλέγουν, η Μασούτης τις ικανοποιεί ως ελάχιστη υποχρέωση σεβασμού στον καταναλωτή.
Εν ολίγοις, όταν η κοινωνική ευθύνη αποτελεί δομικό κομμάτι του εταιρικού DNA δεν εξαντλείται σε κινήσεις εντυπωσιασμού και αποκομμένες από το συλλογικά αποδεκτό. Οι καθημερινές προκλήσεις απαιτούν τον κοινό τόπο ανάμεσα στο εφικτό, το πρακτικό και το αναγκαίο.
