Η διαφήμιση της Benetton για το AIDS και η αντίκτυπη της στη δημόσια συνείδηση είναι θέματα που αξίζουν προσοχής. Στις τελευταίες του στιγμές, περιτριγυρισμένος από την καταρρακωμένη οικογένειά του, ο 32χρονος Ντέιβιντ Κίρμπι κοιτάζει πέρα και πάνω από το δωμάτιο, σε έναν άγνωστο κόσμο. Η εμβληματική φωτογραφία που δημοσιεύτηκε στο περιοδικό LIFE έγινε γρήγορα ένα ισχυρό σύμβολο για τη θανατηφόρα επιδημία του AIDS. Για πολλούς, η αξιοπρέπεια του David Kirby αφαιρέθηκε όταν η φωτογραφία αυτή διακοσμήθηκε με το λογότυπο της Benetton και χρησιμοποιήθηκε σε διαφήμιση για την πώληση ρούχων.
Ο τότε δημιουργικός διευθυντής της Benetton, Ολιβιέρο Τοσκάνι, είχε επιλεγεί να δημιουργήσει καμπάνιες με νόημα και κοινωνικά θέματα, παρακάμπτοντας τις συμβάσεις του χώρου. Εκείνη την εποχή, το AIDS δεν ήταν ένα θέμα που οι διαφημιστές ήθελαν να αγγίξουν, καθώς είχε γίνει η κύρια αιτία θανάτου για άνδρες ηλικίας 25 έως 44 ετών στις ΗΠΑ. Ο πατέρας του Ντέιβιντ, Μπιλ Κίρμπι, θεωρούσε ότι η διαφήμιση προσφέρει μια ευκαιρία για ευαισθητοποίηση σχετικά με την ασθένεια.
Μέσα από την καμπάνια, η Benetton αντιμετώπισε έντονη αντίθεση από το κοινό, το οποίο κατηγόρησε την εταιρεία για εκμετάλλευση του πόνου ενός ανθρώπου για εμπορικούς σκοπούς. Ωστόσο, οι δημιουργοί της καμπάνιας πίστευαν ότι στόχος τους ήταν να δημιουργήσουν συναισθηματική σύνδεση με το κοινό και να μεταφέρουν μήνυμα ελπίδας και ευαισθητοποίησης.
Βίντεο:
