“Πρέπει να είστε αισιόδοξοι. Αν θέλετε να γίνεται τολμηροί, τώρα είναι η καλύτερη στιγμή στην ανθρώπινη ιστορία. Τώρα είναι υπέροχη εποχή για να ζεις”: μηνύματα που αναδεικνύουν τη δύναμη της θετικής σκέψης στην υιοθέτηση αλλαγών μεταφέρει, σε συνέντευξή του στο ΑΠΕ – ΜΠΕ, ο παγκόσμιος thought leader (διαμορφωτής σκέψης), στα πεδία της συμπεριφορικής επιρροής και του social marketing, Τζεφ Φρεντς (Jeff French). Ο έμπειρος στη χάραξη προγραμμάτων στον τομέα της δημόσιας υγείας στη χώρα του, την Αγγλία, αλλά και στρατηγικών σε κοινωνικά ζητήματα σε τουλάχιστον 29 χώρες του κόσμου τόνισε ότι η μεγαλύτερη επιτυχία του social marketing είναι η μείωση του καπνίσματος σε όλο τον κόσμο και ανέφερε τους τομείς, στους οποίους είναι περισσότερο αναγκαία προγράμματα θετικής επιρροής της κοινωνικής συμπεριφοράς: κλιματική αλλαγή, κοινωνικές ανισότητες και παχυσαρκία.
Στο social marketing δεν συναντάται η εικόνα ειδικών που συσκέπτονται πίσω από κλειστές πόρτες, αποφασίζουν ποιο είναι το πρόβλημα, αναζητούν λύση και στη συνέχεια την επιβάλλουν. Οι πολίτες είναι εκείνοι που υποδεικνύουν το πρόβλημα και καταθέτουν προτάσεις για την επίλυσή του, εξήγησε. Ο Jeff French, ο οποίος ως σύμβουλος του Παγκόσμιου Οργανισμού Υγείας (WHO) εργάστηκε και στη χώρα μας, τόνισε ότι η βελτίωση της ποιότητας της δημόσιας υγείας και η μάχη κατά της διαφθοράς είναι τα ζητήματα που πρέπει να αντιμετωπιστούν στο ελληνικό σύστημα υγείας.
Ο Jeff French, ο οποίος ήταν και πίσω από την εθνική εκστρατεία Change4Life, την πρώτη εθνική εκστρατεία στην Αγγλία κατά της παχυσαρκίας, συμμετέχει ως ομιλητής στη διήμερη (11-12/9) διοργάνωση για την επιχειρηματικότητα, το μάρκετινγκ και την καινοτόμο σκέψη The Mindspark που διεξάγεται στο πλαίσιο της 84ης ΔΕΘ.
Ακολουθεί η συνέντευξη του Jeff French στο ΑΠΕ- ΜΠΕ και την Κατερίνα Γιαννίκη:
Ερ: Πόσο σημαντικό είναι το social marketing στην εποχή μας;
Απ: Θεωρώ ότι το social marketing είναι πραγματικά σημαντικό, επειδή παίρνουμε όλη τη γνώση από τον κόσμο του εμπορικού μάρκετινγκ και την εφαρμόζουμε για να επιλύσουμε κάποια από τα κοινωνικά μας προβλήματα. Υπάρχει πολλή γνώση για το πώς να επηρεάζεις τους ανθρώπους, να τους πείθεις να κάνουν πράγματα, πώς να τους βοηθάς. Όταν παίρνεις όλη αυτή τη γνώση και την αξιοποιείς για να επιλύσεις κοινωνικά προβλήματα, μπορείς να κάνεις πιο αποτελεσματικά και αποδοτικά προγράμματα, τα οποία έχουν σύμμαχους τους πολίτες.
Ερ: Είναι το social marketing μια επιστήμη που αντλεί γνώση από άλλους κλάδους σε μία προσπάθεια να κατανοήσει πλήρως τους ανθρώπους και τη συμπεριφορά τους;
Απ: Στη φιλοσοφία αποκαλούμε το social marketing και το marketing πεδία μελέτης, δεν είναι μαθηματικά και φυσική με πολύ συγκεκριμένη εστίαση. Παίρνουν γνώση και κατανόηση από ανθρωπολογία, βιολογία, κοινωνιολογία, ιστορία, οικονομικά. To social marketing παίρνει όλες τις γνώσεις, τις συγκεντρώνει μαζί και κάνει πιο ισχυρή την κατανόηση του ανθρώπινου όντος. Και επίσης δημιουργεί παρεμβάσεις για να βοηθήσει να αλλάξει, αν χρειάζεται. Δεν υιοθετεί μια άποψη για τον κόσμο, για τους ανθρώπους, αλλά παίρνει όλη τη γνώση που εξελίσσεται, ώστε να δημιουργήσει προγράμματα που έχουν θετική επίδραση.
Ένας από τους σημαντικούς λόγους, για τους οποίους είναι πιο αποτελεσματικό σε πολλά κοινωνικά προγράμματα, είναι ότι στα περισσότερα από αυτά ακολουθούνται δύο τρόποι για να ασκηθεί επιρροή, ο πρώτος είναι να δίνεις πληροφορίες και να εκπαιδεύεις, ο δεύτερος να λες “κάνε αυτό ή μη κάνεις αυτό” και να επιβάλλεις ποινές. Και οι δύο μπορεί να έχουν την ισχύ να επηρεάζουν ανθρώπους. Αλλά οι περισσότεροι άνθρωποι δεν επηρεάζονται πάντα από αυτούς τους τρόπους. Συχνά, όταν πρέπει να πάρουν σύνθετες αποφάσεις, παίζει ρόλο το πως αισθάνονται, ποια είναι η οπτική τους για ένα θέμα ως πολίτες μιας χώρας. Μια από τις μεγάλες επενδύσεις που πρέπει να κάνεις στο social marketing είναι να φέρνεις εμπειρογνώμονες για τη χώρα, στην οποία θα υλοποιηθεί ένα πρόγραμμα.
Ένα από τα μεγάλα προβλήματα στα κοινωνικά προγράμματα είναι ότι οι ειδικοί κάθονται σε μια αίθουσα και αποφασίζουν ποιο είναι το πρόβλημα, προσπαθούν να βρουν λύση και να την επιβάλλουν. Στο social marketing δεν το κάνεις αυτό. Προσπαθείς να καταλάβεις τους ανθρώπους, να τους ακούς, τους ωθείς να καταθέτουν τρόπους για να λύσεις ένα πρόβλημα και τις πληροφορίες αυτές τις χρησιμοποιείς για να σε βοηθήσουν να καταρτίσεις περισσότερο αποτελεσματικά προγράμματα. Στο social marketing οι ειδικοί δεν λένε στον κόσμο τι να κάνει, αξιοποιούν την εμπειρογνωμοσύνη που έχουν οι άνθρωποι για να επιλύσουν κοινωνικά προβλήματα, για να επιλύσουν ένα ζήτημα πρέπει να συνεργαστούν με τους πολίτες.
Ερ: Ποιες είναι οι μεγαλύτερες προκλήσεις, με τις οποίες κατά τη γνώμη σας είναι αντιμέτωπο το social marketing και ποιες είναι οι σημαντικότερες επιτυχίες στην ιστορία του;
Απ: Η πρώτη πρόκληση είναι ότι οι κυβερνήσεις, οργανισμοί και εταιρείες πρέπει να έχουν πιο ολιστική άποψη. Διοργανώνουν εκστρατείες ενημέρωσης, που είναι εύκολο να στηθούν, συνήθως δεν είναι δαπανηρές, είναι δημοφιλείς, αλλά δεν επαρκούν.
Ας πάρουμε για παράδειγμα το κάπνισμα στην Ελλάδα. Κάθε ενήλικος στην Ελλάδα ξέρει ότι το κάπνισμα είναι επιζήμιο για την υγεία, όμως ακόμη πολλοί άνθρωποι καπνίζουν. Δεν μπορείς μόνο να δίνεις στους ανθρώπους πληροφορίες, πρέπει να τους βοηθάς με άλλους τρόπους να σταματήσουν το κάπνισμα, π.χ. να παρέχεις δωρεάν θεραπεία αντικατάστασης νικοτίνης ή συμβουλευτική διακοπής του καπνίσματος ή να αυξήσεις τη τιμή των τσιγάρων και να μειώσεις τη διαθεσιμότητά τους. Υπάρχουν πολλοί δρόμοι για να αλλάξουν οι άνθρωποι. Συνεπώς, μία από τις προκλήσεις για το social marketing είναι οι κυβερνήσεις και οι οργανώσεις να αρχίσουν να χρησιμοποιούν μεγαλύτερη εργαλειοθήκη και όχι μόνο την πληροφόρηση.
Μια από τις σημαντικότερες επιτυχίες της δημόσιας υγείας στην οποία έπαιξε ρόλο και το social marketing είναι η μείωση των καπνιστών σε όλο τον κόσμο. Στη χώρα μου μέσα σε 30 χρόνια το ποσοστό των καπνιζόντων μειώθηκε από 50% στο 17% του πληθυσμού. Το social marketing έχει εφαρμοστεί σε παρεμβάσεις μείωσης των τροχαίων δυστυχημάτων, προγράμματα εμβολιασμών, καταπολέμησης του Έμπολα.
Ερ: Σε ποιους τομείς θεωρείτε ότι θα είναι περισσότερο αναγκαίο το social marketing στο μέλλον;
Απ: Ο συναγερμός για το κλίμα είναι ένα από τα δύσκολα ζητήματα. Είναι ένα πεδίο, στο οποίο έχει αρχίσει να εφαρμόζεται το social marketing, αλλά όχι στο βαθμό που πρέπει. Ένα άλλο απαιτητικό ζήτημα που αντιμετωπίζουμε είναι οι κοινωνικές ανισότητες, το χάσμα πλούσιων και φτωχών. Γενικά ο κόσμος γίνεται πλουσιότερος και υγιέστερος. Όμως οι άνθρωποι που είναι πλουσιότεροι και υγιέστεροι δεν είναι ισομερώς κατανεμημένοι. Κάποιοι άνθρωποι γίνονται πολύ πλούσιοι και κάποιοι φτωχαίνουν ακόμη περισσότερο, με αποτέλεσμα οι ανισότητες και ανομοιότητες, το χάσμα μεταξύ πλούσιων και φτωχών, να διευρύνονται. Εξετάζουμε πως να αντιμετωπίσουμε αυτό το περίπλοκο ζήτημα. Αυτό που ξέρουμε είναι ότι όσο πιο μικρό είναι το χάσμα, τόσο υγιέστεροι και ευτυχισμένοι είναι όλοι. Ο ΟΗΕ και όλες οι χώρες, όπως και η Ελλάδα, δίνουν έμφαση στο θέμα αυτό. Υπάρχουν τρόποι γεφύρωσης του, όπως το σύστημα της προοδευτικής φορολογίας.
Το τρίτο παγκόσμιο ζήτημα, που συνδέεται και με την Ελλάδα είναι η παχυσαρκία που προκαλεί όλων των ειδών προβλήματα υγείας. Οι χώρες, στις οποίες καταγράφονται υψηλά ποσοστά παχυσαρκίας έχουν οικονομική επιβράδυνση. Η παχυσαρκία είναι πρόβλημα υγείας, αλλά και κοινωνικό πρόβλημα.
Ερ: Τι περιμένουν οι άνθρωποι να ακούσουν από έναν παγκόσμιας φήμης διαμορφωτή σκέψης στη συμπεριφορική επιρροή, το social marketing και τον σχεδιασμό και αξιολόγηση προγραμμάτων;
Απ: Ένα από τα βασικά μηνύματα που τους μεταφέρω είναι να είναι αισιόδοξοι: “Πρέπει να είστε αισιόδοξοι. Αν θέλετε να γίνεται τολμηροί τώρα είναι η καλύτερη στιγμή στην ανθρώπινη ιστορία”. Πριν από 100 χρόνια, αν σκεφτείτε την Ελλάδα, επικρατούσαν λιμός, ασθένειες, άνθρωποι πέθαναν πολύ νεότεροι, απ΄ ότι πεθαίνουν τώρα, λόγω σκληρών συνθηκών διαβίωσης. Και πολλά από αυτά αυτά βελτιώθηκαν παρά πολύ.
Παρά τα όσα βλέπουμε στην τηλεόραση, οι άνθρωποι γινόμαστε πιο υγιείς, πιο μορφωμένοι, πιο δυνατοί, πιο πλούσιοι. Για παράδειγμα, το 80% του ενήλικου πληθυσμού της Γης είναι σήμερα εγγράμματοι. Είναι υπέροχη εποχή να ζεις.
Ένα άλλο σπουδαίο θέμα είναι ότι τώρα γνωρίζουμε τόσα πολλά για το πως να σχεδιάζουμε προγράμματα για να βοηθήσουμε τους ανθρώπους να έχουν ακόμη καλύτερη ζωή. Η ευθύνη μας είναι να αρχίσουμε να εφαρμόζουμε αυτά που ξέρουμε και να σταματήσουμε να κάνουμε πράγματα, τα οποία δεν θέλουν οι άνθρωποι. Να είστε θετικοί.
Ερ: Θέλετε να μας μιλήσετε για τα προγράμματα social marketing που έχετε αναπτύξει στην Ελλάδα;
Απ: Εργάστηκα πριν από πέντε χρόνια στον Παγκόσμιο Οργανισμό Υγείας (WHO) για την ανάπτυξη στρατηγικής μάρκετινγκ και επικοινωνίας για τις μεταρρυθμίσεις στο σύστημα υγείας της Ελλάδας. Ως σύμβουλος του WHO εκπόνησα εσωτερική στρατηγική στο υπουργείο Υγείας, ώστε όλοι οι εργαζόμενοι να ενθαρρυνθούν να κατανοήσουν τις μεταρρυθμίσεις και στρατηγική για το κοινό, ώστε να κατανοήσει την αναγκαιότητα των αλλαγών στο σύστημα. Όταν καταρτίζεις σχέδια και στρατηγικές, στη συνέχεια πρέπει να τα εφαρμόζεις. Δεν είμαι τόσο σίγουρος ότι εφαρμόστηκαν πολλά από αυτά πράγματα. Αντιλήφθηκα ότι πολλές από τις αλλαγές δεν συνέβησαν. Μία από τις λύσεις που πρότεινα ήταν να ενθαρρύνω όποιον έχει ρόλο να διαδραματίσει στη βελτίωση του συστήματος υγείας να έρθει και να συνεργαστεί, να εντοπίσει αδυναμίες, να βρει λύσεις. Γιατροί, νοσοκόμοι, διοικητές νοσοκομείων και ασθενείς να συνεργαστούν. Στην Ελλάδα και σε πολλές άλλες χώρες το σύστημα υγείας είναι κάθετο από πάνω προς το κάτω, οι διοικητές και οι γιατροί έχουν όλη την εξουσία και οι άνθρωποι που εργάζονται δεν μπορούν να κάνουν πολλά. Χρειάζεται ισότιμη κατανομή εξουσίας. Δεν έχω παρακολουθήσει τι έχει γίνει από τότε.
Στην Ελλάδα υπάρχουν το δημόσιο σύστημα υγείας και το ιδιωτικό και έχουν μεγάλη ποιοτική διαφορά μεταξύ τους. Πρέπει να βελτιωθεί η ποιότητα του δημόσιου συστήματος υγείας ώστε περισσότεροι πολίτες να μπορούν να χρησιμοποιούν τις υπηρεσίες του.
Επίσης, πρέπει να δοθεί μεγάλη μάχη κατά της δωροδοκίας και της διαφθοράς, όλοι το γνωρίζουν. Και τα δύο ζητήματα πρέπει να αντιμετωπιστούν.
Ερ: Βλέπουν οι άνθρωποι και οι τοπικές κοινότητες με σκεπτικισμό την επίδραση που μπορεί να έχει η σύνδεση του μάρκετινγκ με κοινωνικούς σκοπούς; Έχουν σαφή εικόνα για το social marketing;
Απ: Σε όλο τον κόσμο γνωρίζουν καλά τι είναι το social marketing. Στην Ελλάδα όχι. Αυτός είναι ένας λόγος, για τους οποίους έρχομαι ως προσκεκλημένος ομιλητής στο Mindspark.
Στη χώρα μου, έχουμε Εθνική Στρατηγική για το social marketing. Στις ΗΠΑ, Αυστραλία, Καναδά, Ολλανδία είναι πολύ ισχυρό το social marketing.Το αξιοποιούν επειδή είναι ένας αξιοσέβαστος η αξιοπρεπής (respectful) τρόπος να εργάζεσαι με τους ανθρώπους, ακούς τους πολίτες, σου λένε τι θέλουν και πως μπορούν βοηθηθούν. Αν ενθαρρύνεις κάποιον να διακόψει το κάπνισμα είναι πολύ σημαντικό για το συγκεκριμένο πρόσωπο, επειδή θα έχει πιο υγιή ζωή, αλλά επίσης εξοικονομείς χρήματα, επειδή οι θεραπείες για τον καρκίνο είναι πολύ δαπανηρές.
Και σε μη αναπτυγμένες χώρες, στο Μπαγκλαντές, Ινδία, Νότια Αφρική αξιοποιούν το social marketing. Μπορεί να εφαρμοστεί σε οποιαδήποτε χώρα.
Συνέδρια όπως το The Mindspark είναι εκδηλώσεις, στις οποίες οι άνθρωποι μπορούν να καταλάβουν ποιες είναι οι αρχές του social marketing.
Θα ήθελα να πω ότι θα διοργανώσουμε πιθανώς τον Σεπτέμβριο του 2020 στην Ελλάδα το επόμενο συνέδριο της Ευρωπαϊκής Ένωσης Social Marketing (European Association of Social Marketing), οπότε θα έρθουν 250 ειδικοί απ΄ όλο τον κόσμο.
Ερ: Πρόσφατα προκλήθηκε παγκόσμια ανησυχία από τις καταστροφικές πυρκαγιές στον τροπικό δάσος του Αμαζονίου. Υπήρξε έλλειψη ενημέρωσης για την προστασία του και πως μπορεί να συμβάλει το social marketing σε αυτό τον τομέα;
Απ: Υπάρχουν άνθρωποι όπως η Γκρέτα Τούνμπεργκ που ταξίδεψε με πλοίο με μηδενικές εκπομπές διοξειδίου του άνθρακα από την Αγγλία στη Νέα Υόρκη για να ευαισθητοποιήσει για την περιβαλλοντική κρίση, την υπερθέρμανση του πλανήτη. Νομίζω ότι η επιστήμη είναι σαφής, ο κόσμος γίνεται θερμότερος και ολοένα και περισσότεροι άνθρωποι το γνωρίζουν, όμως επηρεάζει αυτό τη συμπεριφορά τους; Η απάντηση είναι όχι.
Η καλλιέργεια ανησυχίας και φόβου για κάτι δεν βοηθάει. Εκείνο που χρειάζεται είναι να ξέρουμε πως θα βοηθήσουμε τον κόσμο να προβεί σε θετικές ενέργειες με σημαντικό αντίκτυπο. Όλοι μπορούμε να υιοθετήσουμε μικρές αλλαγές στη ζωή μας, αλλά χρειάζονται και μακροοικονομικά βήματα, όλα είναι αποδεκτά στο social marketing. Το social marketing δεν ενθαρρύνει μόνο τους πολίτες να αλλάξουν, αλλά και τις εταιρείες και τις κυβερνήσεις να αλλάξουν. Στη Βραζιλία οι άνθρωποι δεν θεωρούν ότι είναι λάθος η κοπή των δέντρων του Αμαζονίου, επειδή παρέχει εργασία και χρήματα στις φτωχότερες ομάδες του πληθυσμού. Αν ακούν συνεχώς ότι αυτό που κάνουν είναι λάθος επειδή βλάπτει το περιβάλλον δεν θα αντιδράσουν. Πρέπει να δούμε πως θα δημιουργήσουμε αξία για τον τοπικό πληθυσμό, που είναι ιδιοκτήτες της γης ώστε να σταματήσει η αποψίλωση του δάσους. Να δοθεί οικονομική βοήθεια από τη Δύση στη Βραζιλία, ώστε να τους αποζημιώσει. Πρέπει να είμαστε πρακτικοί, να βρούμε τρόπους για να δημιουργήσουμε αξία. Αυτό είναι το μάρκετινγκ, δημιουργία αξίας.
